Historiquement l’audit trouve son origine dans les procédures de vérification des écritures comptables. Son développement s'est accéléré dans les années 20, aux Etats-Unis. Il est d’abord un outil de contrôle, un audit de conformité.

Depuis les années 1980, on assiste à une extension de l’audit dans tous les domaines.

L’audit de conformité tend à se doubler de préoccupations d’efficacité des organisations et des actions.

 

Selon PRAXIMARKET, « l’audit est une procédure ponctuelle d’appréciation critique et/ou de vérification systématique par référence à des normes».

Cette définition souligne aussi la nécessité d’un référentiel, de normes et amorce ce que l’on appellera le BENCHMARKING.

Généralement on oppose 'audit' et 'diagnostic', l'audit (audire=écouter) ne serait qu'un simple constat alors que le diagnostic inclut la dimension d'évaluation et même de recommandation d'actions ou prescription. C'est pourquoi nous préférons ce terme plus en rapport avec les attentes des entreprises.

Le diagnostic est un processus de contrôle et d’orientation.

 

-         le contrôle actuel est-il suffisant ?

-         les moyens affectés sont-ils appropriés ?

-         Qu’aurait pu faire l’entreprise ?

-         Que veut faire l’entreprise ?

-         Que devrait faire l’entreprise ?

-         Le climat social et les ressources de l’entreprise permettent-ils une telle intervention ?

 

Le diagnostic marketing-vente intervient dans les domaines suivants :

Ø     Les marchés, estimer le marché potentiel, améliorer ou développer son implantation, réduire les risques en recherchant un équilibre (loi de Pareto, dite des 20X80),

Ø     Les produits, évaluer la pyramide des âges des produits de la gamme, rechercher les causes de baisse des ventes, identifier les opportunités pour la R et D, adapter les nouveaux produits,

Ø     La force de vente, organiser la prospection, mesurer l'efficacité, former les vendeurs, fournir les aides à la vente, adopter une rémunération plus motivante,

Ø     La distribution, homogénéiser le système de distribution, reconsidérer la couverture géographique, rentabiliser les clients, informer les distributeurs,

Ø     La prévision, envisager un système de prévision adapté,

Ø     Les prix, analyser les prix des concurrents, harmoniser les prix par gamme, revoir les conditions de vente, définir des indices de comparaison de prix,

Ø     La recherche, évaluer la fiabilité des informations du système d'information, organiser la recherche d’informations internes et externes,

Ø     La publicité  et le marketing direct, mesurer une campagne, vérifier l’efficacité des médias, analyser les investissements en communication, développer le nombre de contacts utiles, contrôler l’utilisation du budget, définir les axes et cibles,

Ø     La promotion des ventes, coordonner la politique marketing et les attentes du terrain, organiser le plan promotionnel,

Ø     Le service après-vente, en définir le coût, comparer qualité, prix et coût, estimer le poids du service par produit, analyser la rentabilité du service,

Ø     L’exportation, analyser systématiquement les choix des distributeurs étrangers, évaluer les potentialités publicitaires, évaluer les contraintes administratives, légales, humaines, culturelles, et politiques, étudier le marché local.

 

1.     Préparer les tableaux de recueil d’informations, les guides,

2.     Analyser le micro environnement marketing, consommateurs, clients, concurrence, fournisseurs et le macro environnement de l'entreprise,

3.     Etablir un référentiel, par exemple avec le benchmarking,

4.     Réunir les informations, puis les comparer au référentiel (aux objectifs, au passé et aux concurrents),

5.     Vérifier l’adéquation de l’entreprise avec son environnement et enfin évaluer les potentialités.

6.     Evaluer la politique marketing par rapport au choix des marchés et par rapport à la pertinence, cohérence et efficacité des actions entreprises.

 

Conclusion du diagnostic, sous la forme d’un document qui synthétise les forces et faiblesses principales constatées dans l’entreprise et dans ses rapports avec son environnement. Cette synthèse sera complétée par des recommandations qui porteront sur comment développer les forces constatées et porter remède aux faiblesses, comment s’appuyer sur les opportunités et éviter les menaces en fonction des objectifs de l’entreprise, de son savoir-faire et de ses ressources. Le tout est contenu dans un plan d'actions portant sur la politique produits et tarifaire, l'organisation et les actions publi-promotionnelles et commerciales.

 

 

Durée : environ 5 à 6 jours de consultants dans et hors entreprise.